美国著名的广告创意指导戈登·E．怀特(Gorden E．White)将创意称为广告策划中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不像其他广告活动决策那样容易确定。

戈登·E．怀特的比喻形象地揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来像一个不确定的X因子。同时，他的比喻也强调了不同广告的创意方法很难进行潜在效力的比较，这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。许多被广告主否定的广告创意是否会有效，也都将成为永远无法解开的秘密。

创新不是创意的全部，但却是创意的本质特性。缺乏创造性的广告是苍白和没有生命力的，呆板守旧、因袭旧程式不是广告创意的本色。广告创意的活力和魅力在于创新，强调的是以新颖的主题、新颖的形式、新颖的表现手法形成广告作品和宣传活动别具一格的风采，争取公众的注意和理解，形成市场影响力。

广告创意，一方面表现为创造，另一方面还表现为优化选择。只有一个人的“创造”和灵感，不可能真正形成好的创意，即使成功，也具有很大的偶然性。广告创意过程中，在积极依靠广告主创人员的基础上，还要充分调动其他所有广告人员甚至公众的创造性，借助头脑风暴法、博采广选法等手法，引导大家围绕宣传商品和宣传内容畅所欲言，相互启发，随意发表自己的看法，形成多种创意方案，然后从中找出最佳组合方案。只有这种经过优化选择的创意方案，才是真正具有生命力的最佳方案。

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